专家有话说
马晓龙
南开大学 教授
全国旅游标准化技术委员会委员
云南省旅游业协会专家智库专家
习近平总书记在2024年全国旅游发展大会上对旅游工作作出重要指示，首次明确提出“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”，为新时代我国旅游业高质量发展指明方向。当前，我国旅游消费正从传统观光向深度体验、休闲度假、健康旅居加速转型，文旅融合、数字赋能、跨境协同成为行业发展主流趋势。
云南拥有得天独厚的自然资源、丰富多彩的民族文化、面向南亚东南亚的独特区位，具备在全国率先建成高水平现代旅游业体系的基础条件。完善现代旅游业体系，是云南推动旅游产业转型升级、实现从旅游大省向旅游强省跨越的核心抓手，也是服务全国文旅高质量发展、打造中国式现代化文旅实践样板的战略使命。云南必须立足自身禀赋，坚持问题导向与目标导向相统一，以系统化思维优化产业结构、提升供给质量、创新发展模式、完善治理体系，真正在现代旅游发展路径、业态培育、市场监管、品牌塑造等方面走在前列、作出示范。
01
·生态优先、绿色发展·
坚持生态优先、绿色发展，是云南完善现代旅游业体系的根本前提，也是形成全国示范的核心底色。云南作为国家重要生态安全屏障，旅游发展绝不能以牺牲生态环境为代价，必须把生态文明理念贯穿资源开发、项目建设、运营管理全过程。要严格落实生态保护红线、环境质量底线、资源利用上线硬约束，推动景区开发与生态保护协同共进，大力发展低碳旅游、生态旅游、可持续旅游，推广绿色景区、绿色酒店、绿色出行标准。依托雪山、峡谷、湖泊、雨林等世界级生态资源，打造生态体验、自然教育、户外探险等绿色产品，形成生态价值与经济价值良性转化机制，为全国生态脆弱地区发展旅游提供可复制的绿色发展范式。
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·文旅深度融合·
深化文旅深度融合，是云南完善现代旅游业体系的关键路径，更是彰显特色优势、避免同质化竞争的核心支撑。云南拥有25个世居少数民族，非遗资源、节庆文化、民俗风情、历史遗迹富集，是文旅融合的天然沃土。要深入挖掘民族文化、红色文化、茶马古道文化、边境文化内涵，推动文化资源IP化、场景化、体验化，避免简单陈列式开发。支持非遗技艺、传统手工艺进景区、进街区、进民宿，打造一批沉浸式演艺、文化街区、非遗工坊和文创产品集群，让文化可感知、可体验、可消费，以世界遗产为牵引推动文化遗产科学保护与合理利用，形成文化引领旅游、旅游传承文化的良性循环，为全国文旅深度融合树立标杆。
03
·优化供给、多元业态·
优化产品供给结构，培育多元新业态，是云南完善现代旅游业体系的核心任务，也是适应消费升级、引领全国旅居潮流的重要支撑。要跳出传统景区依赖，围绕“有一种叫云南的生活”品牌定位，大力发展休闲度假、康养旅居、乡村旅游、研学旅行、体育旅游、自驾露营、夜间经济等新业态。加快建设世界级旅游景区和旅游度假区，推动传统景区提质增效，重点培育特色民宿、露营基地、疗愈康养等新型载体，满足高品质、个性化、长时段旅游需求。推动旅游与农业、体育、康养、数字技术的跨界融合，丰富产品谱系，拉长产业链条，推动云南从观光目的地向全国领先的旅居生活目的地转变，引领全国生活式旅游发展新方向。
04
·基础设施、公共服务·
完善现代化基础设施与公共服务体系，是云南完善现代旅游业体系的重要保障，也是提升游客满意度、打造一流旅游环境的基础工程。要加快构建“快进慢游”综合交通网络，打通景区连接通道，建设风景道、自驾廊道、观景平台和服务驿站，提升旅游通达性与舒适性。深化大数据、人工智能、物联网在票务预订、智能导览、应急调度、投诉处置等领域应用，打造全国智慧旅游标杆。完善旅游厕所、停车场、旅游集散中心、多语种服务、医疗急救等公共配套，提升住宿、餐饮、购物、娱乐服务标准化水平，推动旅游服务向精细化、人性化、国际化转型，让云南成为全国旅游公共服务最优、体验感最佳的现代新型旅游目的地。
05
·旅游市场治理体系·
创新旅游市场治理体系，打造诚信有序、安全放心的消费环境，是云南发挥示范引领作用的关键保障。云南是全国旅游风向标，构建现代旅游业体系必须把市场治理现代化摆在云南旅游的突出位置，要持续深化旅游市场综合整治，严厉打击不合理低价游、强迫消费、虚假宣传等乱象，健全常态化监管机制，构建云南旅游高质量体验“防护网”。完善信用评价体系，提升旅游服务消费标准化程度，推行涉企信用分级分类监管，畅通游客投诉渠道，全面提升旅游诚信水平。规范导游管理、景区运营、民宿经营等行业标准，推动旅游治理从被动整治向主动服务、精细管理、数字监管转型，为全国旅游市场现代化治理提供云南经验。
06
·沿边区位、跨境旅游·
发挥沿边区位优势，推进跨境旅游合作，是云南完善现代旅游业体系的独特优势，也是服务国家对外开放战略的重要载体。作为我国面向南亚东南亚开放前沿，云南要积极开拓跨境旅游，依托边境口岸、跨境文旅合作区，打造跨境精品线路，推动通关便利化、服务一体化、监管协同化。加强与周边国家在旅游产品共建、品牌共推、市场共享、安全联防等方面合作，建设边境旅游试验区、跨境旅游合作区，探索跨境旅居、边境研学、民俗交流等新模式。通过高水平对外开放，提升云南旅游国际化水平，带动国内旅游服务品质提升，形成国内国际双循环相互促进的旅游发展格局，为全国沿边地区文旅开放合作提供示范。
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·品牌塑造、精准营销·
强化品牌塑造与精准营销，提升云南旅游的全国影响力与国际美誉度，是发挥示范引领作用的重要抓手。要持续做强“七彩云南”和“有一种叫云南的生活”核心品牌，构建层次清晰、协同发力的品牌体系、品牌矩阵，在旅游景区、旅游度假区、旅游商品、旅游民宿、旅游演艺等方面突出差异化、特色化、高品质旅游形象。创新宣传推广方式，用好新媒体、短视频、直播带货、影视综艺等载体，开展精准客源市场营销，提升品牌传播力与吸引力。加强区域联动、政企联动，举办高水平文旅节庆、赛事活动，打造一批现象级文旅爆款产品，让云南旅游成为全国旅游消费风向标，持续引领大众旅游、品质旅游、旅居旅游新潮流。
云南方案与省域经验
健全政策保障与人才支撑体系，为现代旅游业体系完善提供持久动力。要加强省级统筹，完善财政、金融、土地、项目等支持政策，培育壮大文旅市场主体，支持龙头企业做强做优，扶持中小微文旅企业特色发展。实施文旅人才培养计划，加强导游、运营管理、规划设计、数字营销、跨境服务等专业人才队伍建设，提升行业整体素质。统筹发展与安全，压实安全生产、疫情防控、应急处置责任，守住旅游安全底线。通过系统性制度设计与要素保障，推动云南旅游产业治理体系和治理能力现代化，真正让云南在现代旅游业体系建设上走在前、作示范，为全国文旅高质量发展贡献云南方案，为加快建设旅游强国积累云南省域经验。
（本文系马晓龙专家原创供稿，内容为作者独立观点，仅供学习交流使用。如需引用、转载，请联系原作者及本平台。）
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